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當(dāng)市場調(diào)研遭遇意識形態(tài)
曾幾何時，西方先進(jìn)的營銷思想與營銷體系進(jìn)入中國，一時之間，國人對各種營銷方面的泊來詞有著各種各樣的解讀，將營銷視為銷售的有之，將廣告看作傳播的有之，將品牌等同于商標(biāo)的有之……幸而這些解讀還僅是在理解方面存在片面性，隨時還會有人對之進(jìn)行糾正與完善，沒有嚴(yán)重到上綱上限的地步。市場調(diào)研就大不同，越來越多的聽到有人言必贊老外的市場調(diào)研機制，說人家每項決策必靠數(shù)據(jù)說話，從來不憑感覺決策，一大堆數(shù)據(jù)用科學(xué)方法一統(tǒng)計分析，不由得你不相信這個決策是正確的。這種說法多了，越來越多的企
業(yè)開始奉為箴言并身體力行，到后來竟愈演愈烈，刮起了定量調(diào)研的意識形態(tài)風(fēng)，猶如文革重現(xiàn)，談及市調(diào)方法的時候要小心翼翼，不管你是什么實戰(zhàn)精英，什么營銷高手，講調(diào)研就要有問卷，就要有人到街頭攔截消費者，然后讓他們選擇答案，一一記錄，畫圖表，建模型，而且訪問的量越大越好，越能說明具有代表性，不用定量調(diào)研就是不對，就要受到口誅筆伐！這種說法甚囂塵上，淹沒了一切不同的聲音。 筆者從事營銷企劃工作，有一次為客戶做濟南市場消費心理及行為調(diào)查，客戶指名讓你用定量問卷的方法做調(diào)研，而且限定必須是300個，客戶的決定讓我們哭笑不得，定量式的問卷必要統(tǒng)計結(jié)果，消費者的心理無法用很簡單的是或不是，1或者2來表達(dá)，如何做統(tǒng)計呢？
迷信是自卑者的壯膽
究其實，這種上綱上限的做法只是自己經(jīng)驗不足，認(rèn)識有限，對決策缺乏信心的表現(xiàn)!是一種自卑者的壯膽行為！
且不說定量調(diào)查使用目的存在局限性，即使定量調(diào)查本身，其操作性也非一般人認(rèn)為的那么簡單，有很多變量可以影響調(diào)查結(jié)果，樣本選擇是否具有普遍代表性？問卷設(shè)計是否合理？問卷執(zhí)行是否完善？統(tǒng)計分析是否科學(xué)？……種種變量都會影響定量調(diào)研結(jié)論的可信度，而一個數(shù)值的偏差可能會影響整個決策的失敗。所以，對待定量調(diào)查要慎重，不要迷信！
被冤枉的老外
同一些人斷章取義的理解相反，國外公司尤其是知名的跨國公司，他們在對待市場調(diào)查的態(tài)度就大不一樣，定量調(diào)查一般作為對定性調(diào)查的補充存在，定量調(diào)查的目的之一即是驗證定性調(diào)查是否存在偏差，如果存在的話又在哪里？市場調(diào)查不是書生論道，而是經(jīng)驗老到的一批人的市場營銷行為。即使是定量調(diào)查，調(diào)查人仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷對方說的對否？給你提供的信息是否有價值？對于定量的問卷調(diào)查，你到街頭上攔截消費者進(jìn)行調(diào)查，他們?yōu)槭裁匆獙δ阏f真話？沒理由！他們提供了一些沒價值的信息，你去進(jìn)行統(tǒng)計、分析，忙碌好幾天得出的信息又有何價值呢？徒然浪費時間而已！
許多企業(yè)喜歡在產(chǎn)品上市前象模象樣的做一番市場調(diào)研，然后在此基礎(chǔ)上大張旗鼓的進(jìn)入市場，其實大多數(shù)在走過場而已。國外公司什么時間做調(diào)研？在產(chǎn)品開發(fā)階段就要做充足的調(diào)研，這才是基于消費者調(diào)研基礎(chǔ)上開發(fā)出來的新產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品上市時還用大規(guī)模做調(diào)研嗎？根本不用！消費者的消費心理你早已研究透了。而我們大部分企業(yè)是想當(dāng)然的憑感覺或跟風(fēng)去設(shè)計產(chǎn)品，自己喜歡哪樣的產(chǎn)品就設(shè)計哪樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在什么流行什么暢銷就做什么，完全不顧市場現(xiàn)狀，生產(chǎn)出產(chǎn)品來之后再去想辦法去“推廣”，與競爭對手打個你死我活，大多數(shù)到最后還免不了壯烈犧牲，這樣是不是太累了呢？
調(diào)研是個投機者
很多人認(rèn)為做產(chǎn)品調(diào)研，人數(shù)越多越好，信息越準(zhǔn)確，其實不然！行業(yè)不一樣，科學(xué)的調(diào)研人數(shù)也不盡相同，知名跨國公司的做法一般是競爭激烈的主流市場，調(diào)研二三百個就足夠了，競爭不是特別激烈的非主流市場，調(diào)研二三十個就足夠了。這其中關(guān)鍵是調(diào)查些什么人？怎么以這么少的人數(shù)去保證調(diào)查質(zhì)量？
就像以上談到的，拿著設(shè)計好的問卷到街上去攔訪消費者，人家又不認(rèn)識你，而且每天都會遇到這種行為，大家早煩了，誰會為些小圓珠筆、鑰匙扣之類的東西陪你站上十幾分鐘？誰會告訴你真實的想法？這樣的機率太小了，100份問卷中有價值的不會超過10份。
那么誰會為你提供真實的想法呢？其實那些我們平時最忽略的人往往會為我們提供他們真實的想法，而且也是最具代表性的想法。試問我們每個人都有不少的朋友，我們和他們往往嘯聚在一起飲酒吹牛，吃喝玩樂，我們何時把他們當(dāng)過最普通的消費者，去和他們聊些對產(chǎn)品的看法、對市場的認(rèn)識、他們的消費心理和行為、影響他們消費決策的因素呢？估計大多數(shù)人沒有這么做！
我們的產(chǎn)品都有許多忠誠用戶或長期用戶，他們對產(chǎn)品肯定都會有一大堆的看法或建議，他們對產(chǎn)品的不滿就是我們改進(jìn)的地方，如果我們不改進(jìn)就可能催生一個新的競爭對手出現(xiàn)，試問我們有多少次主動去和他們談話，征詢他們的意見呢？
上面說的兩類人群是不是最具代表性的消費者呢？他們會不會對我們說實話呢？我們從他們口中得到的信息會不會比街頭攔訪重要呢？我想答案都是肯定的！依據(jù)樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)對這樣的人群做深度訪談，效果會不會比問卷訪問要好呢？答案還是肯定的！
調(diào)研是個苦行僧
市場調(diào)查的目的是為營銷活動及企業(yè)行為提供決策依據(jù)，它既不是感性判斷的結(jié)果，又不能是書生談兵的僵硬思維，只有調(diào)查人熟諳市場，通曉消費心理，才能真正快速而又準(zhǔn)確的觸摸到問題的實質(zhì)，找到有用的訊息。從這一點上來說，市場調(diào)查沒有一點取巧的地方，它仍然需要調(diào)查人具備扎實的基本功，真正的調(diào)查是在平時生活中，工作中，如果我們具備一顆敏感的心，一雙敏銳的眼睛和一雙勤勞的腳，那么我們會在商場購物時，在菜市場買菜時，在擠公車時，甚至在如廁時都會發(fā)現(xiàn)營銷的真諦，如果我們脫離了生活中的消費者而去舍近求遠(yuǎn)，為調(diào)查而調(diào)查的話，那么，我們會永遠(yuǎn)找不到我們真正想要的東西！
做為企業(yè)的營銷人員及管理決策人員，不要迷信于動輒圖表、模型的所謂“專業(yè)調(diào)查公司”，不要覺得花錢買來一大摞厚厚的調(diào)研報告是賺定了，自己看看調(diào)研報告的最后結(jié)論無非是大路邊上的東西，大多是空話，套話，是不用調(diào)查都能知道的結(jié)論！最好的方法是尋找懂品牌，懂營銷的策劃公司為你做市場調(diào)研，然后必須讓你的營銷人員也要走到市場上去做調(diào)研，甚至你也必須要去走訪，這是最后的也是最重要的一條！
劉元海,現(xiàn)任山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃有限公司客戶總監(jiān)，出身市場營銷一線， 5年廣告從業(yè)經(jīng)驗，具備完整的廣告崗位履歷，擅長品牌定位及整合營銷傳播，推崇“前瞻、系統(tǒng)、科學(xué)”的策劃觀與“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益”的創(chuàng)意觀，對通信、酒水、食品、服裝、房地產(chǎn)、日化及非傳統(tǒng)行業(yè)有較深的研究，曾服務(wù)過山東移動、濟南移動、山東通信、立邦漆、海爾藥業(yè)、億佳能、嘉吉化肥、陽光100、威海海源麗舍、孔府家酒、酒鬼酒、鋼山特曲等客戶。聯(lián)系電話: 13864007949，電子郵件: liuyanhai1008@163.com